Tendenze
I consumi crescono solo sul web
I consumi crescono solo sul web
Spaventati dalla crisi, gli italiani non entrano più nei negozi. In compenso vanno freneticamente on line a cercare sconti, offerte, promozioni e così via. Per poi comprare più con l'istinto che con la ragione
Offerte eccezionali, sconti imperdibili, promozioni da prendere al volo, da afferrare senza pensarci, in fretta. Esiste on line un mercato parallelo che sta cambiando le regole del gioco, vende prodotti a prezzi competitivi, stimola l'acquisto in tempi di crisi, tanto travolgente da espandere ogni giorno la lista dei prodotti: non più solo cene, massaggi, weekend ma anche visite mediche, elettronica, servizi.
Un campionario di offerte che molti imitano, ma che ad altri fa paura. Il catalogo degli sconti del resto è invitante: cene a 29 euro invece che 130, trattamenti beauty che scendono da 600 a 99 euro, corsi intensivi d'inglese che passano da 900 euro a 79. Prezzi anti-crisi, difficile dire di no.
Lo chiamano "social buying", "couponing", "flash deal", ed è un settore esploso in poco tempo. A fare da apripista è stato Groupon, marchio presente in 45 Paesi, con 142 milioni di utenti, ma ora c'è una truppa che si muove su quella scia: Groupalia, Letsbonus e poi Glamoo, Poinx, Jumpin, Tuangon, Prezzo felice. In tutto una trentina di nuovi siti che fanno sognare i consumatori a colpi di offertissime, distribuite ovunque, in modo capillare, acquistabili con un semplice clic. È quello che viene chiamato lo "shopping d'impulso", in questo momento una minaccia o una salvezza per l'economia.
"L'Italia è ancora indietro rispetto ad altri Paesi europei: da noi solo il 12 per cento della popolazione compra sul Web, contro il 42 per cento della media europea. E solo il 5 per cento delle imprese è in Rete contro il 15 della media europea. L'interesse per il couponing sta però cambiando questa situazione, e sta accelerando molto la crescita dell'e-commerce", spiega Roberto Liscia, presidente di NetComm, consorzio di aziende on line: "Il mercato dell'e-commerce aumenta del 20 per cento ogni anno, siamo arrivati in Italia a un acquistato di 9 miliardi di euro, il 5 per cento delle vendite retail". Per capire il successo dei flash deal bisogna partire da un dato, spiega Liscia: "L'italiano è un grande consumatore, ha una forte inclinazione a comprare e un forte istinto sociale. È un fattore antropologico, socio comportamentale: non a caso in Italia c'è il record di vendite di telefonini e di iscritti a Facebook. È così anche per il consumo: c'è voglia di acquisti, ma risparmiando". Cresce dunque l'esercito dei clienti a caccia di offerte, e l'identikit del nuovo compratore tracciato dagli analisti è spesso quello di un insospettabile, di età tra i 25 e i 45 anni, di cultura medio alta, con un lavoro: non il ritratto di un popolo di emarginati, piuttosto quello di un ceto medio che cerca di mantenere il proprio tenore di vita. Per le avanguardie di questo fronte di consumatori, per i più accaniti, sono stati già coniati diversi termini: "deal hunters", "cherry pickers", ma anche il dispregiativo "garbage hunters", ovvero cacciatori di spazzatura. Ma che piaccia o meno, per il mondo delle offerte quello che conta è il risultato: "Il mercato vale almeno 300 milioni di euro, con un ipotesi di crescita a tre cifre", dice il presidente di NetComm.
Il meccanismo è semplice: i siti guadagnano con le commissioni, che vanno dal 20 al 70 per cento, mentre le aziende che aderiscono - ristoranti, centri benessere, agenzie di viaggi, alberghi - con quello che riescono a vendere. Per alcuni è uno strumento di marketing, per altri un modo per farsi conoscere o per coprire le spese. Agli utenti arrivano e-mail e notifiche quotidiane con proposte a tempo limitato da cogliere al volo. A volte è un vero e proprio bombardamento: i messaggi possono essere anche decine al giorno. "Questo settore nasce con due tipologie di offerte, beauty e gastronomia, poi è andato espandendosi. Avevamo iniziato in dieci in Italia; dopo un anno ci sono 110 dipendenti", spiega Alberto Vita, direttore marketing di LetsBonus, azienda spagnola con 2,4 milioni di iscritti, ora associata a Living social, del gruppo Amazon. "Tutte le offerte sono "geo-targettizzate": le persone si iscrivono e dichiarano di essere in una città, noi mandiamo tutte le offerte riguardanti quel posto. Adesso i prodotti in offerta sono aumentati: cosmetica, elettronica di consumo, design, alimentari, viaggi, l'ultimo settore che abbiamo lanciato è quello del "Family & kids"". I prodotti sono molti e gli sconti invitanti.
Ma non sempre tutto fila liscio. "A Natale abbiamo avuti parecchi grattacapi per difficoltà di spedizione, a volte la consegna è slittata, in alcuni casi non siamo stati capaci di mantenere l'impegno preso. È il problema dei mediatori. Ma noi siamo onesti, facciamo controlli su tutto ciò che vendiamo e poi rimborsiamo, vale il diritto di recesso entro dieci giorni lavorativi se non si può consumare il coupon". Nel periodo delle feste, con l'impennata di vendite, c'è stato anche un aumento dei reclami arrivati sul tavolo delle associazioni di consumatori.
"Tutte le proteste che abbiamo ricevuto non sono relative tanto alla qualità del servizio, ma alle difficoltà ad aver rimborsi quando non si può usufruire del coupon acquistato", spiegano al Codacons, l'associazione dei consumatori. "Ma sono dettate anche da altri motivi. Per esempio, quando il coupon si può usare solo dopo mesi, per molti è troppo tardi. I clienti si lamentano perché non tutti riescono a prenotare nei giorni che desiderano. Il settore dell'on line può avere l'effetto positivo di far scendere i prezzi, l'importante è però che chi vende sia in grado di rispettare gli impegni e garantisca a tutti i clienti la stessa qualità. Non sempre succede. C'è anche chi si lamenta perché compra a prezzo stracciato una camera in un hotel di lusso, ma poi non riceve lo stesso trattamento di chi ha pagato la tariffa intera". Accuse verso un mercato ancora in via di definizione. Ma i siti si difendono.
"Un nostro partner che investe su di noi e poi tratta male le persone fa una follia", dice Boris Hageney, amministratore delegato Groupon per Italia, Spagna e Portogallo. "È probabile che quell'azienda venga danneggiata da quel comportamento: oggi basta un giudizio negativo su Internet per finire sotto lo sguardo di tutti. La questione è difendere la qualità dell'offerta, noi facciamo controlli capillari, perché il meccanismo funziona solo se utenti e aziende sono soddisfatti".
A protestare, però, ora non sono solo i consumatori ma anche gli ordini professionali, che hanno visto invadere il loro campo da questa nuova modalità di offerta. I flash deal, infatti, non si limitano più a cene e viaggi ma anche a visite mediche, soprattutto dentistiche, o servizi di competenza di avvocati o architetti. In questi campi siamo solo all'inizio, ma questa nuova tendenza potrebbe scardinare molte sicurezze. Cinque ingegneri sono stati richiamati a Torino perché offrivano certificazioni energetiche a 39 euro invece che a 300. Sanzioni sono piovute sugli avvocati di Firenze che vendevano servizi legali a 39 euro invece che a 500.
A scendere apertamente in campo contro l'ondata dei prezzi stracciati è stato anche l'Ordine dei medici di Bologna. "Abbiamo ricordato ai medici che possono fare su Internet tantissime cose ma non associare il loro nome a un gruppo commerciale", spiega Giancarlo Pizza, presidente dell'Ordine: "I medici non possono essere associati a immagini commerciali che gli sono estranee. Dice cose false e vergognose chi sostiene che la nostra protesta nasce dal fatto che non vogliamo abbassare le tariffe. Un medico può fare un proprio sito e offrire i propri servizi alle tariffe che vuole. Non è questo il punto. Non può però associare la propria immagine a un marchio commerciale. Lo dice il nostro codice".
Per Groupon, che sta investendo nel settore della sanità, le motivazioni dei medici sono altre. "Lavoriamo con circa mille professionisti, sappiamo benissimo che non si gioca con la salute. La polemica non è fondata, non c'è ragione di sanzionare i medici, in questo modo si difendono solo dei privilegi. La verità è che tanti medici non intendono adeguarsi alla realtà di Internet".
Anche il fronte degli albergatori è diviso. Una ricerca condotta dal progetto Wtm, presentata al Bto (Buy tourism online) di Firenze nel mese di dicembre, ha evidenziato che per l'80 per cento degli albergatori le commissioni sono eccessive e il 65 per cento si dichiara insoddisfatto delle condizioni contrattuali. Tuttavia, il 36 per cento dice di voler ripetere l'esperienza, considerando il sistema del social commerce un efficace strumento di marketing.
"Questi siti sono una macchina da guerra. Hanno una grandissima diffusione e vendono camere sotto costo. Per alcune strutture è una scelta, serve a coprire i costi fissi, per altre è il pedaggio da pagare per farsi conoscere", sostiene Bernabò Bocca, presidente di Federalberghi.
Intanto il mercato va, anche se qualcuno intravede già delle crepe. Come Alessia, che organizza catering e cene a domicilio: "Pensavo che questi siti fossero un'opportunità per giovani come me che vogliono farsi conoscere. Ma per aderire devo tenere i prezzi molto bassi e oltre la metà di quello che chiedo se ne va per la commissione. Non ci pago neanche le spese, ho smesso".
I prezzi stracciati non stravolgono solo le classiche leggi del mercato, ma cambiano anche il comportamento dei clienti. L'espansione dello shopping d'impulso a scapito di quello ragionato produce nuovi consumatori. Forse più fragili.
"Quello che si sa delle vendite on line è che attivano il sistema intuitivo, immediato, viscerale. Gli acquisti sul Web stimolano risposte immediate, emotive, invece di ponderare diversi elementi siamo influenzati da un unico fattore: lo sconto che determina tutta la decisione", spiega Matteo Motterlini, docente di Filosofia ed esperto di neuroeconomia: "Il saldo fa leva su un processo psicologico interessante: al nostro cervello non piace perdere, è stato verificato che la perdita pesa più del doppio di un guadagno delle stesse dimensioni. Con i saldi, il nostro cervello inquadra la perdita come un guadagno: è un'esca di tipo psicologico".
Anche per il sociologo Vanni Codeluppi questo è un modo di spendere che non fa sentire in colpa. "Lo stimolo a consumare che si basa sullo sconto è un classico, è sempre esistito. Adesso siamo di fronte ad una forma d'intensificazione di questo fenomeno, è un condizionamento più forte a comprare, forse anche quando non si dovrebbe. Nell'economia classica il consumatore faceva scelte più ponderate, riflessive, on line invece interviene l'emozione del momento. In più, il mercato delle offerte è enorme, e questo può disorientare, generare confusione". Il rischio è creare un mercato drogato dove tra sconti, offerte e last minute è difficile districarsi: ma il risultato è che nessuno, alla fine, vuole più comprare a tariffa piena. Il pericolo è un mercato senza punti di riferimento. Ma la corsa al ribasso non si ferma. "Non siamo semplicemente un sito di risparmio ma di esperienze, offriamo un lusso anche a chi non se lo può permettere, il nostro successo non dipende dalla crisi", dice l'ad di Groupon. Sarà anche per questo che Google ha attivato un proprio canale dedicato ai Deals e Groupon ed Expedia hanno annunciato una joint venture per attivare sinergie. Insomma, siamo solo agli inizi.
Un campionario di offerte che molti imitano, ma che ad altri fa paura. Il catalogo degli sconti del resto è invitante: cene a 29 euro invece che 130, trattamenti beauty che scendono da 600 a 99 euro, corsi intensivi d'inglese che passano da 900 euro a 79. Prezzi anti-crisi, difficile dire di no.
Lo chiamano "social buying", "couponing", "flash deal", ed è un settore esploso in poco tempo. A fare da apripista è stato Groupon, marchio presente in 45 Paesi, con 142 milioni di utenti, ma ora c'è una truppa che si muove su quella scia: Groupalia, Letsbonus e poi Glamoo, Poinx, Jumpin, Tuangon, Prezzo felice. In tutto una trentina di nuovi siti che fanno sognare i consumatori a colpi di offertissime, distribuite ovunque, in modo capillare, acquistabili con un semplice clic. È quello che viene chiamato lo "shopping d'impulso", in questo momento una minaccia o una salvezza per l'economia.
"L'Italia è ancora indietro rispetto ad altri Paesi europei: da noi solo il 12 per cento della popolazione compra sul Web, contro il 42 per cento della media europea. E solo il 5 per cento delle imprese è in Rete contro il 15 della media europea. L'interesse per il couponing sta però cambiando questa situazione, e sta accelerando molto la crescita dell'e-commerce", spiega Roberto Liscia, presidente di NetComm, consorzio di aziende on line: "Il mercato dell'e-commerce aumenta del 20 per cento ogni anno, siamo arrivati in Italia a un acquistato di 9 miliardi di euro, il 5 per cento delle vendite retail". Per capire il successo dei flash deal bisogna partire da un dato, spiega Liscia: "L'italiano è un grande consumatore, ha una forte inclinazione a comprare e un forte istinto sociale. È un fattore antropologico, socio comportamentale: non a caso in Italia c'è il record di vendite di telefonini e di iscritti a Facebook. È così anche per il consumo: c'è voglia di acquisti, ma risparmiando". Cresce dunque l'esercito dei clienti a caccia di offerte, e l'identikit del nuovo compratore tracciato dagli analisti è spesso quello di un insospettabile, di età tra i 25 e i 45 anni, di cultura medio alta, con un lavoro: non il ritratto di un popolo di emarginati, piuttosto quello di un ceto medio che cerca di mantenere il proprio tenore di vita. Per le avanguardie di questo fronte di consumatori, per i più accaniti, sono stati già coniati diversi termini: "deal hunters", "cherry pickers", ma anche il dispregiativo "garbage hunters", ovvero cacciatori di spazzatura. Ma che piaccia o meno, per il mondo delle offerte quello che conta è il risultato: "Il mercato vale almeno 300 milioni di euro, con un ipotesi di crescita a tre cifre", dice il presidente di NetComm.
Il meccanismo è semplice: i siti guadagnano con le commissioni, che vanno dal 20 al 70 per cento, mentre le aziende che aderiscono - ristoranti, centri benessere, agenzie di viaggi, alberghi - con quello che riescono a vendere. Per alcuni è uno strumento di marketing, per altri un modo per farsi conoscere o per coprire le spese. Agli utenti arrivano e-mail e notifiche quotidiane con proposte a tempo limitato da cogliere al volo. A volte è un vero e proprio bombardamento: i messaggi possono essere anche decine al giorno. "Questo settore nasce con due tipologie di offerte, beauty e gastronomia, poi è andato espandendosi. Avevamo iniziato in dieci in Italia; dopo un anno ci sono 110 dipendenti", spiega Alberto Vita, direttore marketing di LetsBonus, azienda spagnola con 2,4 milioni di iscritti, ora associata a Living social, del gruppo Amazon. "Tutte le offerte sono "geo-targettizzate": le persone si iscrivono e dichiarano di essere in una città, noi mandiamo tutte le offerte riguardanti quel posto. Adesso i prodotti in offerta sono aumentati: cosmetica, elettronica di consumo, design, alimentari, viaggi, l'ultimo settore che abbiamo lanciato è quello del "Family & kids"". I prodotti sono molti e gli sconti invitanti.
Ma non sempre tutto fila liscio. "A Natale abbiamo avuti parecchi grattacapi per difficoltà di spedizione, a volte la consegna è slittata, in alcuni casi non siamo stati capaci di mantenere l'impegno preso. È il problema dei mediatori. Ma noi siamo onesti, facciamo controlli su tutto ciò che vendiamo e poi rimborsiamo, vale il diritto di recesso entro dieci giorni lavorativi se non si può consumare il coupon". Nel periodo delle feste, con l'impennata di vendite, c'è stato anche un aumento dei reclami arrivati sul tavolo delle associazioni di consumatori.
"Tutte le proteste che abbiamo ricevuto non sono relative tanto alla qualità del servizio, ma alle difficoltà ad aver rimborsi quando non si può usufruire del coupon acquistato", spiegano al Codacons, l'associazione dei consumatori. "Ma sono dettate anche da altri motivi. Per esempio, quando il coupon si può usare solo dopo mesi, per molti è troppo tardi. I clienti si lamentano perché non tutti riescono a prenotare nei giorni che desiderano. Il settore dell'on line può avere l'effetto positivo di far scendere i prezzi, l'importante è però che chi vende sia in grado di rispettare gli impegni e garantisca a tutti i clienti la stessa qualità. Non sempre succede. C'è anche chi si lamenta perché compra a prezzo stracciato una camera in un hotel di lusso, ma poi non riceve lo stesso trattamento di chi ha pagato la tariffa intera". Accuse verso un mercato ancora in via di definizione. Ma i siti si difendono.
"Un nostro partner che investe su di noi e poi tratta male le persone fa una follia", dice Boris Hageney, amministratore delegato Groupon per Italia, Spagna e Portogallo. "È probabile che quell'azienda venga danneggiata da quel comportamento: oggi basta un giudizio negativo su Internet per finire sotto lo sguardo di tutti. La questione è difendere la qualità dell'offerta, noi facciamo controlli capillari, perché il meccanismo funziona solo se utenti e aziende sono soddisfatti".
A protestare, però, ora non sono solo i consumatori ma anche gli ordini professionali, che hanno visto invadere il loro campo da questa nuova modalità di offerta. I flash deal, infatti, non si limitano più a cene e viaggi ma anche a visite mediche, soprattutto dentistiche, o servizi di competenza di avvocati o architetti. In questi campi siamo solo all'inizio, ma questa nuova tendenza potrebbe scardinare molte sicurezze. Cinque ingegneri sono stati richiamati a Torino perché offrivano certificazioni energetiche a 39 euro invece che a 300. Sanzioni sono piovute sugli avvocati di Firenze che vendevano servizi legali a 39 euro invece che a 500.
A scendere apertamente in campo contro l'ondata dei prezzi stracciati è stato anche l'Ordine dei medici di Bologna. "Abbiamo ricordato ai medici che possono fare su Internet tantissime cose ma non associare il loro nome a un gruppo commerciale", spiega Giancarlo Pizza, presidente dell'Ordine: "I medici non possono essere associati a immagini commerciali che gli sono estranee. Dice cose false e vergognose chi sostiene che la nostra protesta nasce dal fatto che non vogliamo abbassare le tariffe. Un medico può fare un proprio sito e offrire i propri servizi alle tariffe che vuole. Non è questo il punto. Non può però associare la propria immagine a un marchio commerciale. Lo dice il nostro codice".
Per Groupon, che sta investendo nel settore della sanità, le motivazioni dei medici sono altre. "Lavoriamo con circa mille professionisti, sappiamo benissimo che non si gioca con la salute. La polemica non è fondata, non c'è ragione di sanzionare i medici, in questo modo si difendono solo dei privilegi. La verità è che tanti medici non intendono adeguarsi alla realtà di Internet".
Anche il fronte degli albergatori è diviso. Una ricerca condotta dal progetto Wtm, presentata al Bto (Buy tourism online) di Firenze nel mese di dicembre, ha evidenziato che per l'80 per cento degli albergatori le commissioni sono eccessive e il 65 per cento si dichiara insoddisfatto delle condizioni contrattuali. Tuttavia, il 36 per cento dice di voler ripetere l'esperienza, considerando il sistema del social commerce un efficace strumento di marketing.
"Questi siti sono una macchina da guerra. Hanno una grandissima diffusione e vendono camere sotto costo. Per alcune strutture è una scelta, serve a coprire i costi fissi, per altre è il pedaggio da pagare per farsi conoscere", sostiene Bernabò Bocca, presidente di Federalberghi.
Intanto il mercato va, anche se qualcuno intravede già delle crepe. Come Alessia, che organizza catering e cene a domicilio: "Pensavo che questi siti fossero un'opportunità per giovani come me che vogliono farsi conoscere. Ma per aderire devo tenere i prezzi molto bassi e oltre la metà di quello che chiedo se ne va per la commissione. Non ci pago neanche le spese, ho smesso".
I prezzi stracciati non stravolgono solo le classiche leggi del mercato, ma cambiano anche il comportamento dei clienti. L'espansione dello shopping d'impulso a scapito di quello ragionato produce nuovi consumatori. Forse più fragili.
"Quello che si sa delle vendite on line è che attivano il sistema intuitivo, immediato, viscerale. Gli acquisti sul Web stimolano risposte immediate, emotive, invece di ponderare diversi elementi siamo influenzati da un unico fattore: lo sconto che determina tutta la decisione", spiega Matteo Motterlini, docente di Filosofia ed esperto di neuroeconomia: "Il saldo fa leva su un processo psicologico interessante: al nostro cervello non piace perdere, è stato verificato che la perdita pesa più del doppio di un guadagno delle stesse dimensioni. Con i saldi, il nostro cervello inquadra la perdita come un guadagno: è un'esca di tipo psicologico".
Anche per il sociologo Vanni Codeluppi questo è un modo di spendere che non fa sentire in colpa. "Lo stimolo a consumare che si basa sullo sconto è un classico, è sempre esistito. Adesso siamo di fronte ad una forma d'intensificazione di questo fenomeno, è un condizionamento più forte a comprare, forse anche quando non si dovrebbe. Nell'economia classica il consumatore faceva scelte più ponderate, riflessive, on line invece interviene l'emozione del momento. In più, il mercato delle offerte è enorme, e questo può disorientare, generare confusione". Il rischio è creare un mercato drogato dove tra sconti, offerte e last minute è difficile districarsi: ma il risultato è che nessuno, alla fine, vuole più comprare a tariffa piena. Il pericolo è un mercato senza punti di riferimento. Ma la corsa al ribasso non si ferma. "Non siamo semplicemente un sito di risparmio ma di esperienze, offriamo un lusso anche a chi non se lo può permettere, il nostro successo non dipende dalla crisi", dice l'ad di Groupon. Sarà anche per questo che Google ha attivato un proprio canale dedicato ai Deals e Groupon ed Expedia hanno annunciato una joint venture per attivare sinergie. Insomma, siamo solo agli inizi.