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Il Nespresso è buono o fa figo?
Il Nespresso è buono o fa figo?
In dieci anni hanno venduto quasi 50 milioni di capsule: usando Internet, i social media e George Clooney. E ormai la mania ha contagiato anche gli italiani. Tra gusto, lifestyle e marketing
Uno non ci pensa, ma il barista italiano è un'icona internazionale. Una fonte di ispirazione che ha generato ottime idee imprenditoriali. Success stories come Starbucks, nata proprio ispirandosi alle mille variazioni possibili sul caffè inventate dai baristi, e un fenomeno di costume come Nespresso. Dove sono riusciti in un'impresa fantascientifica: vendere l'espresso agli italiani. Difficile come vendere frigoriferi agli esquimesi: ma, appunto, in casa Nestlé avevano tenuto d'occhio i baristi italiani. E capito che a tutti poteva piacere l'idea di avere in casa, fin dal primo caffè della mattina, il gusto speciale dell'espresso del bar.
Dette dopo, le buone idee sembrano sempre l'uovo di Colombo. Però bisogna farsele venire in mente per primi. Com'è andata lo racconta Marco Zancolò, 42 anni, direttore generale di Nespresso Italiana. "L'idea è nata trent'anni fa, guardando ai bar italiani. Ma ci sono voluti cinque anni per arrivare al prodotto, Nespresso ha appena compiuto 25 anni. L'idea vincente è stata affidare il progetto a un piccolo team autonomo, che non doveva rispondere alla casa madre, quasi una start up con libertà di sperimentare. Di immaginare nuove modalità di vendita del caffè, diverse dal supermercato: parte di questo successo sta nell'aver stabilito un rapporto diretto con il consumatore. Nell'85 le boutique Nespresso non esistevano. Il primo mercato su cui abbiamo lavorato è stato quello svizzero: il cliente acquistava la macchina in negozi di arredo, diventava socio del club e cominciava a ordinare le capsule per telefono. Internet e boutique sono venute dopo".
Gli italiani preferiscono acquistare in boutique?
"Sì. Non si fidano molto di Internet. L'Italia all'inizio l'abbiamo lasciata da parte, ci pareva un azzardo. Ci siamo misurati con Svizzera, Francia, Benelux, Germania. I gusti dei consumatori sono cambiati molto: in Germania vent'anni fa si beveva caffè lungo, preparato col filtro, oggi si bevono solo specialità a base di espresso, cappuccino o latte macchiato. In Italia quello che poteva cambiare erano le abitudini casalinghe, passare dalla moka alla macchina, al caffè porzionato. Nel '99 il prodotto era maturo, testato su mercati abituati al caffè corto, potevamo sbarcare in Italia: prima boutique a San Babila, a Milano".
Però per gli italiani la tazzina di caffè è un simbolo nazionale, come gli spaghetti. Come si fa a entrare in questo mondo?
"In Italia l'espresso è un'abitudine, in altri mercati è un piacere speciale. Come gustare un cioccolatino, un premio che ti concedi magari dopo pranzo. Per entrare nel mercato italiano abbiamo presentato il prodotto inserendolo in una gamma di piacere, in uno stile di vita, abbinando l'elemento di design alla pura degustazione del caffè. Questo ha funzionato con gli italiani".
Qual è il profilo del consumatore qui?
"Il target group è di medio-alto livello, ma - anche grazie alla pubblicità televisiva - Nespresso oggi viene bevuto ovunque e da chiunque. Però dobbiamo sempre differenziarci, lo specifico resta il design, l'immagine".
Per questo avete lasciato in inglese la comunicazione: per l'Italia poteva essere un rischio, ma ha pagato. Avete reso familiare un claim non proprio facile, come "Nespresso what else". Quanto vi costa George Clooney?
"Non lo so".
Difficile crederlo...
"Davvero. Comunque stiamo discutendo il rinnovo del suo contratto".
Perché lui?
"Scelta scientifica. Le culture del caffè sono diversissime tra i vari Paesi, serviva qualcuno che comunicasse con tutti. Abbiamo preparato una lista di candidati e l'abbiamo sottoposta ai club members. Hanno scelto lui".
Dove girate gli spot?
"A Milano, a metà agosto, per evitare folla. Ma appena si sa che c'è Clooney arriva lo stesso".
Non vi è ancora venuta la tentazione di usare un brand così per lanciare una catena di bar?
"In alcuni paesi abbiamo dei boutique bar, dove la gente siede, beve Nespresso, cappuccino o ice coffee, mangia uno snack: due in Germania, quattro negli Stati Uniti, solo Paese in cui non possiamo usare gli spot con Clooney - per sua richiesta - e abbiamo sviluppato una comunicazione puntata sul prodotto".
E allora: Nespresso, what else?
"Presentiamo una nuova macchina, la Pixie, e una nuova collezione di accessori". Poi un'altra miscela limited edition e prima di fine anno altre novità".
Dette dopo, le buone idee sembrano sempre l'uovo di Colombo. Però bisogna farsele venire in mente per primi. Com'è andata lo racconta Marco Zancolò, 42 anni, direttore generale di Nespresso Italiana. "L'idea è nata trent'anni fa, guardando ai bar italiani. Ma ci sono voluti cinque anni per arrivare al prodotto, Nespresso ha appena compiuto 25 anni. L'idea vincente è stata affidare il progetto a un piccolo team autonomo, che non doveva rispondere alla casa madre, quasi una start up con libertà di sperimentare. Di immaginare nuove modalità di vendita del caffè, diverse dal supermercato: parte di questo successo sta nell'aver stabilito un rapporto diretto con il consumatore. Nell'85 le boutique Nespresso non esistevano. Il primo mercato su cui abbiamo lavorato è stato quello svizzero: il cliente acquistava la macchina in negozi di arredo, diventava socio del club e cominciava a ordinare le capsule per telefono. Internet e boutique sono venute dopo".
Gli italiani preferiscono acquistare in boutique?
"Sì. Non si fidano molto di Internet. L'Italia all'inizio l'abbiamo lasciata da parte, ci pareva un azzardo. Ci siamo misurati con Svizzera, Francia, Benelux, Germania. I gusti dei consumatori sono cambiati molto: in Germania vent'anni fa si beveva caffè lungo, preparato col filtro, oggi si bevono solo specialità a base di espresso, cappuccino o latte macchiato. In Italia quello che poteva cambiare erano le abitudini casalinghe, passare dalla moka alla macchina, al caffè porzionato. Nel '99 il prodotto era maturo, testato su mercati abituati al caffè corto, potevamo sbarcare in Italia: prima boutique a San Babila, a Milano".
Però per gli italiani la tazzina di caffè è un simbolo nazionale, come gli spaghetti. Come si fa a entrare in questo mondo?
"In Italia l'espresso è un'abitudine, in altri mercati è un piacere speciale. Come gustare un cioccolatino, un premio che ti concedi magari dopo pranzo. Per entrare nel mercato italiano abbiamo presentato il prodotto inserendolo in una gamma di piacere, in uno stile di vita, abbinando l'elemento di design alla pura degustazione del caffè. Questo ha funzionato con gli italiani".
Qual è il profilo del consumatore qui?
"Il target group è di medio-alto livello, ma - anche grazie alla pubblicità televisiva - Nespresso oggi viene bevuto ovunque e da chiunque. Però dobbiamo sempre differenziarci, lo specifico resta il design, l'immagine".
Per questo avete lasciato in inglese la comunicazione: per l'Italia poteva essere un rischio, ma ha pagato. Avete reso familiare un claim non proprio facile, come "Nespresso what else". Quanto vi costa George Clooney?
"Non lo so".
Difficile crederlo...
"Davvero. Comunque stiamo discutendo il rinnovo del suo contratto".
Perché lui?
"Scelta scientifica. Le culture del caffè sono diversissime tra i vari Paesi, serviva qualcuno che comunicasse con tutti. Abbiamo preparato una lista di candidati e l'abbiamo sottoposta ai club members. Hanno scelto lui".
Dove girate gli spot?
"A Milano, a metà agosto, per evitare folla. Ma appena si sa che c'è Clooney arriva lo stesso".
Non vi è ancora venuta la tentazione di usare un brand così per lanciare una catena di bar?
"In alcuni paesi abbiamo dei boutique bar, dove la gente siede, beve Nespresso, cappuccino o ice coffee, mangia uno snack: due in Germania, quattro negli Stati Uniti, solo Paese in cui non possiamo usare gli spot con Clooney - per sua richiesta - e abbiamo sviluppato una comunicazione puntata sul prodotto".
E allora: Nespresso, what else?
"Presentiamo una nuova macchina, la Pixie, e una nuova collezione di accessori". Poi un'altra miscela limited edition e prima di fine anno altre novità".